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拒绝焦虑,优衣库的统治优势如何持续?

2019-01-25 16:23:55 品途商业评论 浏览数: 时讯网

对于国内外发展出现的不均衡现象,优衣库内部也颇为焦虑,优衣库创始人柳井正在此前的业绩电话会议上就强调:“海外市场固然重要,但优衣库是一家日本公司,必须在本土市场盈利。 寻找新的利润增长点不仅是在产品品类上,在开店布局上,优衣库仍在努力。据优...

  对于国内外发展出现的不均衡现象,优衣库内部也颇为焦虑,优衣库创始人柳井正在此前的业绩电话会议上就强调:“海外市场固然重要,但优衣库是一家日本公司,必须在本土市场盈利。

  寻找新的利润增长点不仅是在产品品类上,在开店布局上,优衣库仍在努力。据优衣库最新财报显示,其大中华区(内地、香港、台湾)营收、利润增长超过其他海外市场的总和;同时,也超过了日本本地市场。中国已连续多年成为优衣库本地市场以外第二大市场。据优衣库2017财年财报,中国市场为优衣库贡献了海外板块利润的70%。

  但事实是,在日本本土发展日渐遭遇天花板,优衣库在近些年不断地把目光投向了海外。2016年,优衣库正式进军加拿大;2017年进军西班牙;2019年意大利将成为优衣库在欧洲进驻的第7个国家;此前一直被视为重点发展对象的中国和东南亚也将继续发力,优衣库官方称在2020年时,中国的优衣库店面将达到1000家;优衣库开始发力中韩以外的亚洲和大洋洲地区市场。在从2017到2022财年(截至2022年8月)的5年里,优衣库计划将这一区域的店铺数量增加至2017年的2.5倍,达到400家。

  日本本土市场的“焦虑”

  诞生于1953,现如今已经50多岁的优衣库,因为极高的“性价比”和质量保证,在日本国内一直有着很高的认可度。

  日本人经常用这样的玩笑来调侃优衣库的“廉价”:“随便吃碗面都要1000多日元,优衣库一般的短袖差不多是1500日元。”但就是这样一个在日本心中的国民品牌,却在近些年面临着持续的经营困难,在2016年,优衣库的经营利润曾一度暴跌22.6%,日本国内业绩更是惨淡,增长率仅为2%,远低于上一年度的9%,店铺数量也已经多年没出现大规模的增长。

  对于近些年日本国内增长的乏力,优衣库官方很多场合都在用天气原因“搪塞”着外界(在解释16财年年报和此前的季度财报亏损时,优衣库官方给出的解释都是天气原因影响了销售)。但话说回来,作为服装制造企业,因为季节性影响,日本优衣库对于天气的敏感度本来就该很强,多次用“天气原因”来回避亏损现实实在有点说不过去。

  对此,有业内人士就指出,优衣库这是在回避问题,刨除天气原因,近些年来虽然优衣库花在设计和研发上的经费并无减少,但是其技术创新能力却正在走着下坡路。

  事实上,优衣库在2008 年上市的针对夏季的“快干系列”、2010 年分别针对男性与女性推出的 Silky Dry 与 Sarafine 系列(2013 年合并为 AIRism)等一系列新的产品都没有在消费者中引起强烈的反响,而在2015年的两次“提价”举动,也在日本国内引起巨大的“反感”,以至于后来优衣库不得不调整策略。

  “优衣库技术商业化的路径都是通过降低成本,从而最终降低价格,创造出一个新的大众市场。”资深服装行业分析师马岗对品途商业评论表示,“但是,自轻羽绒之后,优衣库已经很久没有出现这种技术导向的“爆品”了,优衣库产品创新的能力在变弱,或者说在变慢。”

  当然这样的新品研发无法激起日本国民的兴趣或许也与日本宏观的经济环境以及消费态度有着不可分裂的关系。

  据了解,2012年9月到2015年6月期间,因为“安倍经济学“的推行,日元出现了持续贬值,幅度超过三分之一。与此同时,贬值带来的服务业成本却在持续上升,而以优衣库为代表的服装零售业同样遭遇了巨大的压力。

  品途商业评论查阅资料发现,日本内阁府在2016年8月份公布的《2016年经济财政报告》(简称财政报告)显示:“2015年,日本员工工资连续第三年高水平增长,一些以小时计费的员工工资创历史新高。日元贬值被认为是导致服务业工资上涨的原因。”

  但在成本攀升的同时,年轻人的消费意愿却没有增加。快时尚品牌主要针对年轻人,但《财政报告》显示:即便收入有所增加,日本39岁以下的年轻人,消费开支四年未出现增长。这或许也能解释为什么优衣库在不断进行面料和技术产品的升级,而消费者的购买力却在持续下降,消费大环境在这其中起到了很重要的作用。

  个性化的需求与优衣库基础时尚、基本款的产品定位产生的矛盾正在催生优衣库的变革,2017年9月优衣库开始走起了“定制化”路线,在东京银座、仙台、名古屋、大阪及博多等中心城市的门店中首次推出专为非标准身材的消费者准备的的“半定制商品”;而在母婴领域优衣库也开始开拓市场,不知道这些新的尝试会不会挽回优衣库在日本国内增长乏力的现实。

  海外依赖症

  或许是对于国内增长的乏力早有预期,优衣库很早就开启了自己的国际化征程,近些年,优衣库加剧了对于海外市场的依赖。

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